Si è tenuta il 28 novembre a Milano presso il WPP Campus, la quattordicesima edizione del Forum WPP | TEHA Group. Sul tema scelto quest’anno dalla società italiana del gigante della comunicazione e dal superconsulente strategico – “Il futuro che vorremmo: persone, cultura, tecnologia, sistema economico, La comunicazione come facilitatore di comportamenti e valori” – si sono susseguiti interventi di esperti, panel di analisti, testimonianze. Momento chiave la presentazione – a cura di TEHA Group– del report aggiornato sulla scorta degli stimoli dell’advisory board.
Dentro la società
Il documento mette in evidenza come la comunicazione non sia più soltanto un mezzo di trasmissione di informazioni, ma una vera e propria infrastruttura immateriale che sostiene la democrazia, la coesione sociale e la competitività economica. In un’epoca segnata da transizioni epocali – digitali, ambientali, demografiche e geopolitiche – la capacità di comunicare in modo trasparente, inclusivo e credibile diventa condizione necessaria per trasformare l’innovazione tecnologica in progresso sociale.
La pubblicità e la comunicazione possono essere decisivi per contrastare venti di guerra e derive distopiche, spingendo verso un assetto più smart, lo scenario che attualmente sembra caratterizzato da umori neo-barbarici.
Benessere equo e sostenibile
La sfida non riguarda solo il “cosa” comunichiamo, ma soprattutto il “come” e il “perché”. La comunicazione deve diventare motore di un cambiamento culturale che orienti l’azione economica e politica verso un benessere equo e sostenibile. In questo senso, essa è interpretata come funzione abilitante della democrazia, capace di favorire l’accesso all’informazione, stimolare il confronto tra prospettive diverse e promuovere comportamenti coerenti con valori condivisi di sostenibilità, equità e rispetto.
I mega-trend di riferimento e le sfide trasformative
Uno dei trend più critici riguarda la demografia europea e italiana. L’Europa, che nel 1960 rappresentava il 20% della popolazione mondiale, entro il 2050 scenderà al 7%. L’Italia è un caso emblematico: dopo il picco di 60,3 milioni di abitanti nel 2014, la popolazione è scesa a circa 59 milioni nel 2024, con un calo netto del 2,3%.
Il tasso di natalità italiano è oggi il più basso dell’UE-27 (6,4 nati ogni 1.000 abitanti), mentre la quota di over-65 ha raggiunto il 24,3%, con un indice di dipendenza degli anziani pari al 38,4% – il più alto in Europa. Questo scenario mette sotto pressione i sistemi pensionistici e sanitari, riducendo la forza lavoro disponibile e rendendo urgente un nuovo patto intergenerazionale.
Gli effetti del calo demografico si riflettono anche sui consumi aggregati e sulla sostenibilità del welfare: meno giovani significa meno domanda interna e più difficoltà a sostenere il sistema pensionistico. Di fronte a questo quadro, diventa imprescindibile investire in politiche attive per l’occupazione giovanile, la formazione continua e l’inclusione degli anziani nella vita sociale ed economica.
Doppia transizione
Il secondo grande trend riguarda la Twin Transition, cioè la doppia trasformazione digitale e ambientale.
Sul fronte ambientale, la COP28 ha fissato l’obiettivo di triplicare la capacità globale di generazione da fonti rinnovabili entro il 2030, passando da 4.244 GW a circa 11.000 GW. Tuttavia, i trend attuali mostrano un gap di circa 2.500 GW rispetto al target. L’UE dovrà raddoppiare la propria capacità installata, passando da 690 a 1.439 GW, con un’accelerazione significativa rispetto ai Piani Nazionali Integrati Energia e Clima (PNIEC) del 2019.
Per l’Italia, ciò significa incrementare di 66 GW la capacità solare ed eolica entro il 2030, più del doppio rispetto alle previsioni precedenti. La sfida è resa più complessa dall’assenza di produzione nucleare, che in altri Paesi come Francia e Spagna contribuisce a stabilizzare il mix energetico.
Sul fronte digitale, la transizione è altrettanto radicale. La diffusione dell’intelligenza artificiale, della robotica e delle reti digitali sta ridefinendo i modelli produttivi e occupazionali. Se da un lato queste tecnologie generano opportunità di crescita e innovazione, dall’altro rischiano di accentuare le disuguaglianze, escludendo chi non possiede le competenze necessarie.
La sfida è dunque quella di accompagnare l’innovazione con una governance etica della tecnologia, che garantisca trasparenza, equità e tutela dei diritti individuali.
Cambiamento climatico e urgenza di mitigazione
Il cambiamento climatico rappresenta una minaccia concreta e immediata. L’innalzamento delle temperature, la riduzione delle precipitazioni e l’aumento delle catastrofi naturali hanno già effetti tangibili sulla salute delle persone e sull’integrità dei territori.
Ogni incremento di 1,5°C nella temperatura globale comporta un aumento del 50% del rischio di morte o di contrarre malattie. Inoltre, settori chiave dell’economia italiana come l’agroalimentare e il turismo sono direttamente esposti agli impatti del clima.
La transizione ecologica non è quindi solo una questione di policy internazionale, ma una necessità per garantire la resilienza dei territori e la sostenibilità del sistema economico.
Un assetto smart della società
La tecnologia è oggi il principale fattore abilitante della crescita, ma anche una delle fonti più profonde di disuguaglianza. L’idea di Società 5.0 proposta nel documento rappresenta un modello in cui tecnologia e umanità si integrano per migliorare la qualità della vita, promuovere inclusione e rispondere alle sfide demografiche e ambientali.
Il sistema economico del futuro dovrà essere competitivo e generativo: capace di creare valore economico e sociale insieme, valorizzando competenze, territori e creatività diffusa. In questo quadro, la comunicazione diventa un vero e proprio fattore produttivo, che abilita collaborazione tra attori diversi, diffonde conoscenza e orienta il mercato verso prodotti e servizi coerenti con i valori della sostenibilità.
Verso una nuova alleanza sociale
Il documento sottolinea la necessità di costruire una nuova alleanza tra persone, istituzioni e imprese. Le persone chiedono modelli di sviluppo più sostenibili e inclusivi; le imprese devono ridefinire la propria responsabilità sociale; le istituzioni devono ricostruire fiducia e legittimità attraverso trasparenza e partecipazione.
Questa alleanza richiede linguaggi condivisi e narrazioni capaci di unire, non di dividere. La comunicazione diventa quindi il motore di un cambiamento culturale che orienti l’azione economica e politica verso un benessere equo e sostenibile.
Scrivere il futuro
Il futuro che vorremmo, quindi, secondo il report, non è un destino già scritto, ma una costruzione collettiva. La comunicazione, intesa come infrastruttura immateriale e funzione abilitante della democrazia, è la chiave per affrontare i mega-trend in atto e trasformare le sfide in opportunità. Solo attraverso un uso responsabile, inclusivo e trasparente della comunicazione sarà possibile conciliare progresso tecnologico e coesione sociale, competitività economica e sostenibilità ambientale, crescita individuale e responsabilità collettiva.
