La ricchezza dell’Africa sono i giovani. Lo dice anche uno studio Boston Consulting Group, oltre al fondatore di Alice for Children. Diego Masi lo sottolinea – documentando e disegnando prospettive – nella sua ultima fatica letteraria, ‘Il Secolo Africano’.
Per il destino del continente, secondo lui, decideranno demografia, tech, formazione. Una tesi positivista, molto simile, quanto meno in termini di contenuti e di approccio, la si apprezza in uno studio recente di una firm del consulting. Che si concentra su un focus più ristretto, ipotizzando le aperture di nuove possibilità per i marchi.
Si intitola ‘119 Million Reasons for Optimism: How Young Consumers Are Reshaping Africa’s Retail Future’ ed è stato pubblicato da BCG a novembre 2025.
GenZ africana, ecco cosa vuole
Il report analizza come i 119 milioni di giovani africani (Gen Z, 18-27 anni) stiano trasformando il futuro del retail nel continente, nonostante le difficoltà economiche.
Il punto chiave è l’individuazione della sovrabbondante Gen Z come decisivo motore di crescita. Rappresentano il 18% della popolazione nei sei Paesi analizzati (Egitto, Marocco, Etiopia, Nigeria, Sudafrica e Kenya), ma cresceranno fino a 167 milioni entro il 2050.
Un target ottimista e volitivo. Mentre il sentiment complessivo africano sul futuro è negativo (-23%), il 70% dei Gen Z invece prevede un miglioramento della propria situazione finanziaria entro un anno. Questo atteggiamento positivo non è solo psicologico: è un fattore demografico e di mercato che sta plasmando anche il futuro del retail.
Questo ‘youth bulge’ – in sostanza- è una montante forza trasformativa. Interessanti quelli che emergono come comportamenti di consumo distintivi.
In primis, la preferenza per qualità e brand globali (24% vs 19% delle generazioni precedenti). Tuttavia, cresce anche l’interesse per marchi locali che incarnano modernità e autenticità.
Il comportamento d’acquisto è ibrido. Il 63% dei giovani naviga online prima di comprare, e il 30% considera i social media un driver primario di acquisto.
Piattaforme come WhatsApp, TikTok e Instagram diventano veri e propri “storefront”. L’adozione di mobile money e fintech è in forte crescita. Il 42% dei giovani usa già carte di credito o microcredito, aprendo la strada a modelli di retail che incorporano pagamenti digitali e soluzioni di credito responsabile.
Aspirazioni alte
Nonostante le ristrettezze economiche, i giovani africani non vogliono sacrificare qualità e aspirazione. Solo l’8% accetterebbe cibo di qualità inferiore per risparmiare, e meno del 20% sceglierebbe un’auto usata invece di una nuova. Inoltre, dedicano circa il 30% del budget mensile a spese non essenziali, contro il 22% delle generazioni più anziane.
In questo contesto, secondo BCG, cinque sono gli imperativi per i brand che vogliono approcciare questo mercato e questo target. Per i brand la sfida è bilanciare aspirazione e accessibilità, parlare con autenticità e integrare fintech e social commerce in strategie omnicanale.
