I trend del fundraising così come emergono dalle ricerche più ‘fresche’ sul tema. A cura di Laura Bartolucci, il Fundraising Summary 2025 di Atlantis fa questa sintesi preziosa. La fa usando come fonti, tra le ricerche ‘World Giving Index 2024’ (CAF), ‘Italy Giving Report‘ (Vita), Italiani Solidali (BVA Doxa), ‘Noi Doniamo’ (Istituto italiano della donazione), ‘Donare 3.0’ (BVA-Doxa), ‘Gli italiani e i lasciti solidali’ (Walden Lab- Osservatorio sul dono).
Alcuni di questi report potete trovarli su questo sito, presentati e discussi, ma è fondamentale questo sforzo di ricognizione e ricapitolazione intelligente di Atlantis. Vi proponiamo un estratto di questo lavoro, rimandando all’articolo originale chi volesse avere una descrizione ancora più dettagliata e fedele.
Bartolucci conclude il Summary con considerazioni che qui vi proponiamo, in stralcio, come premessa: “Si dona in modo più consapevole, con strumenti diversi, con motivazioni che parlano di cambiamento, identità, impatto e si chiedono trasparenza, coerenza, fiducia. Le nuove generazioni non si sottraggono al gesto del dono, ma lo reinterpretano: più mobile, più frammentato, più esigente. I donatori tradizionali, invece, chiedono rassicurazione, misura, rispetto”. Il sostegno continuativo resta la sfida più urgente: “Serve non solo raccogliere, ma costruire relazioni durature su cui il Terzo Settore possa programmare, valutare e agire”.
Ma vediamo come la ricercatrice ha messo insieme i dati e i risultati delle varie indagini consultate.
L’Italia nelle retrovie del dono
Hanno un focus geografico gli item estratti dal World Giving Index 2024, pubblicato dalla Charities Aid Foundation e basato su oltre 145.000 interviste in 142 paesi.
Emerge che nel 2023 il 73% della popolazione adulta mondiale – 4,3 miliardi di persone – ha effettuato almeno una tra tre azioni solidali di base (donazione monetaria, volontariato o aiuto a persone estranee), con l’indice globale di persone ‘generose’ che così sale dal 39% del 2022 al 40% del 2023.
Non buona però la performance del nostro Paese, al 101° posto su 142 paesi, segnando una lieve flessione rispetto all’87° posto del 2022, ma comunque un miglioramento rispetto al 109° registrato nel 2021.
Atlantis spiega che “la generosità italiana si manifesta con modalità fortemente relazionali, pragmatiche e di prossimità, spesso legate a contesti emergenziali o a relazioni di fiducia preesistenti”. E che la partecipazione al volontariato strutturato “appare più contenuta rispetto ad altri paesi”, ma che ciò non implica una minore propensione all’impegno civico,
Più dentro le nostre logiche nazionali va l’Italy Giving Report di Vita, che stima i volumi delle donazioni a partire dai dati sulle detrazioni e deduzioni delle dichiarazioni dei redditi.
Ebbene, emerge che cresce sia il volume complessivo di donazione (+9,83%) che quello degli atti donativi (+6,7%).
Se si considera che il totale dei contribuenti italiani è di 42 milioni di persone, il numero dei donatori risulta però ancora contenuto.
Altre indicazioni preziose arrivano da due ricerche. L’indagine Italiani Solidali 2024 di Bva Doxa, dice che diminuisce la percentuale di italiani che si dichiarano donatori attraverso il canale formale (il sostegno agli enti del terzo settore), che passa del 59% della rilevazione del 2023 al 55% del 2024. Ma scende anche la percentuale di coloro che dichiarano di aver donato attraverso il canale informale, ossia senza intermediazione di organizzazioni del Terzo Settore: 50% nel 2024 vs 55% del 2023.
Anche l’indagine Donare 3.0 di BVA Doxa del 2024 – considerata nella sintesi di Atlantis – aveva evidenziato un calo dei donatori digitali: 80% nel 2023 vs 84% del 2022, con il valore più basso registrato in 10 anni di indagine.
La indagine 2025, però, appena presentata e non compresa nel lavoro, e che invece fa riferimento al 2024, dice che il dato è risalito all’81%. In tema generazioni, per la GenZ il dato 2024 è del 79%, con i Millennials all’81%, la Generazione X all’82%, i Boomers in calo al 74%.
La ricerca Donare 3.0 (BVA Doxa per Rete del Dono) conferma come il panorama italiano della donazione sia diventato più digitale, come cresca crowdfounding, con lo smartphone che online è diventato lo strumento d’azione principale sorpassando il PC. Sul versante delle tipologie di dono, il regalo solidale si conferma un entry point essenziale (trend al 72%), ma con un leggero (e oramai costante da anni) calo per le donazioni alle associazioni (al 58%).
Nel nuovo contesto, la valorizzazione dei dati diventa un tema cruciale per guidare le decisioni. E l’AI è un tool che diventerà sempre più utilizzato, ma che non deve spersonalizzare le interazioni di relazioni fortemente basate su empatia e fiducia.
La donazione stessa evolve nella sua essenza, e tra le istanze di chi dona – ma anche di chi si offre come volontario (torna a crescere l’impegno dei più giovani) – diventa sempre più essenziale l’impatto ‘visibile’, accertato dei progetti.
Fin qui la nostra interpolazione, che ha provato a integrare nella sintesi di Atlantis i nuovi dati di Donare 3.0.
Ricerca e aiuto cause prioritarie
Tornando al lavoro di Laura Bartolucci, che tra gli studi e i risultati che raccoglie e cita anche l’indagine Italiani Solidali 2024 di ottobre.
Indagando sulle motivazioni al dono, si conferma che la ricerca e l’assistenza si confermano cause prioritarie, scelte dal 53% dei donatori, così come una concentrazione sui progetti in Italia, con il 29 % e il sostegno a tutela dell’ambiente e degli animali, scelta espressa dal 21% dei donatori. Emergono però temi legati al sostegno di progetti nel mondo, 36% delle scelte, e alla tutela e garanzie dei diritti rivolti a fasce deboli quali migranti, rifugiati e donne vittime di violenza ed esclusione sociale, per un 13%.
Come l’ultima edizione di Donare 3.0 anche questa ricerca conferma che il Volontariato tiene botta. Il 30% degli italiani ha svolto attività di volontariato nel 2023. Se si osservano le generazioni, sono proprio i più giovani a mostrare la partecipazione più attiva: il 34% della Gen Z e dei Millennials è coinvolto in attività di supporto diretto. La percentuale scende al 27% per la Gen X e al 23% per i Baby Boomers. Una tendenza che conferma come il desiderio di attivazione non manchi tra i giovani, anche se spesso passa da canali informali o non strutturati.
Le corporate partnership nel non profit? Noi Doniamo mostrano un quadro sfaccettato: la collaborazione tra mondo profit e Terzo Settore è generalmente apprezzata. Chi dona – o si avvicina al mondo del non profit – chiede alle aziende impegno autentico, trasparenza sull’uso dei fondi, sobrietà comunicativa. Non basta “esserci”: serve una narrazione coerente con la causa, non solo con il brand.
Per le organizzazioni non profit e le aziende suggeriti co-progettazione, coerenza narrativa, visibilità etica.
Lasciti solidali, un potenziale che cresce
Gli italiani e i lasciti solidali? Secondo la stima i patrimoni di persone senza eredi nel 2030 e nel 2040 sarebbero pari rispettivamente a € 20,8 e € 88,1 miliardi. La ricerca stima quanto di questo valore potrebbe essere devoluto al terzo settore tramite i lasciti testamentari solidali: € 8,4 e € 35,7 miliardi rispettivamente nel 2030 e nel 2040.
L’indagine realizzata da Walden Lab mostra come l’idea stessa di fare testamento, tra gli over 50, resti marginale. Tra questi, solo il 6% ha già redatto un testamento, il 12% è intenzionato a farlo, l’11% mostra incertezza verso lo strumento e il 71% non ha preso in considerazione l’idea di farlo.