Come sta cambiando l’atto generoso del donare nell’era digitale? L’Osservatorio Donare 3.0 lanciato molti anni fa (nel 2014) da Rete Del Dono, col supporto di Doxa e la collaborazione di Paypal, ha raccontato ieri (14 maggio) gli ultimi sviluppi negli spazi di Cascina Segreta, dentro Parco Sempione, appena sotto la Torre Branca.
Dato oramai quasi per scontato il monitoring del trend quantitativo – in ovvia crescita, sempre più marcato online – la curiosità si sta sempre di più spostando sulle valenze qualitative.
Leva trasformativa della società a tutto tondo
Il comportamento dei donatori è di fatto il focus dell’indagine, assumendo un significato sempre più pregnante man mano che la generosità digitale sta diventando la modalità più naturale di dono. L’edizione 2026, in particolare, ha voluto verificare il legame col territorio, le comunità e la governance, nel contesto di una lettura del dono come fenomeno e leva trasformativa più profonda della società. Chi dona, alla fine, vuol far parte di una comunità.
La presentazione in Cascina Segreta ha avuto una prima parte dedicata ai più salienti dati quantitativi, e poi con i panel è entrata dentro il tema di analisi più di sistema individuato come focus in questa edizione. Ha introdotto i valori Valeria Vitali, presidente di Rete del Dono, passando poi il testimone a Paolo Venturi, direttore AICCON e coordinatore della giornata di confronto.
Il fatto che si sia arrivati alla dodicesima edizione dell’osservatorio– ha sottolineato Venturi prendendo la parola – finisce per fare la differenza. E racconta bene come solo la lunga durata del monitoraggio attento di un fenomeno possa aiutare a leggerlo bene. Solo con uno sguardo che si alimenta di informazioni di lungo periodo si capisce davvero dove porti una dinamica in atto.
Partendo dall’online, è l’idea di Venturi, si riesce a guardare anche fuori dalla fenomenologia della filantropia sulla Rete. E ora, quasi per un miracolo alchemico, si riesce a leggere il fenomeno del dono nella sua interezza, dentro e fuori dal web.
A raccontare i dati di base è stato ancora una volta Antonio Filoni, Business Development Director AUM, Ipsos Doxa. Desiderare di fare il bene è l’aspetto di base che muove un target di indagati che agisce online e appartiene alla fascia 18-64 anni. Emerge che l’intenzione benevola rimane alta, vale anche nel 2025 per oltre l’80% del campione indagato ed è trasversale alle generazioni.
Cala – ed è questo forse uno dei dati più interessanti della ricerca, palesemente collegato alla destabilizzante fase storica politico-economica, nazionale e internazionale – la intenzione/voglia/ possibilità di fare ancora di più: dal 25% al 15%.
Il regalo solidale è ancora la scelta chiave per il 60%, ma il crowfounding sale al 26%, in crescita del 100% rispetto al 2014.
Il pagamento digitale è la modalità preminente, in perfino ovvia crescita, ma – dato peculiare nazionale, che non si spiega solo come una sorta di pigra adesione all’utilizzo delle nuove tecnologie – è la resistenza del pagamento in contante. I
l pagamento digitale – con lo smartphone in primo piano – non uccide e probabilmente non ucciderà mai il pagamento in denaro. L’atto del pagare con lo smartphone, ha poi una ulteriore valenza importante, perché avvicina ancora di più nell’ultimo miglio chi dona e chi riceve.
In tema cause sostenute, non cambia di molto la lista delle preferenze. Se non ci sono emergenze ad attrarre e convogliare le sensibilità, sono salute e ricerca a raccogliere più attenzione. Presso la GenZ, e forse anche questo dato è legato alla contingenza storica, è più sentita la causa del sostegno alla tutela dei diritti e a chi lavora per la pace.
Appuntamento imperdibile
L’Osservatorio annuale promosso da Fondazione Rete del Dono insieme a PayPal e realizzato con il supporto metodologico di Ipsos Doxa è diventato una delle principali occasioni italiane di confronto sul futuro del dono, del fundraising digitale e della partecipazione civica.
Il donare – in rete e non – sta diventando meno gesto episodico, più esperienza relazionale. Meno semplice transazione economica, più costruzione di comunità.
Il dato che colpisce è la maturità ormai raggiunta dal dono digitale in Italia (come accennato, l’81% degli utenti internet italiani ha effettuato almeno una donazione nell’ultimo anno).
Gen X, Millennials e perfino Gen Z mostrano ormai familiarità con gli strumenti digitali del fundraising. Come era prevedibile, emerge quindi che le tensioni economiche, l’incertezza internazionale e il clima sociale incidono sulla disponibilità futura a donare, soprattutto tra i più giovani.
La Gen Z, per esempio, vede diminuire drasticamente la propria intenzione di aumentare le donazioni nei prossimi anni: dal 37% al 22%. È un segnale importante, perché mostra come la cultura del dono non possa più essere data per acquisita.
Uno dei trend più forti riguarda il mobile. Oggi il 71% delle donazioni online avviene tramite smartphone: il dono diventa sempre più immediato, rapido, “integrato” nella vita quotidiana digitale delle persone. Il motivo per cui le persone donano?
Prossimità emotiva e territoriale
Secondo Donare 3.0, si sta passando da una logica basata sulla notorietà dell’organizzazione a una logica di prossimità emotiva e territoriale. Le persone vogliono vedere l’impatto, sentire una connessione concreta, riconoscersi in una comunità.
È un cambiamento culturale enorme. Il donatore non vuole più essere solo spettatore o semplice “finanziatore”. Vuole partecipare, mobilitare altri, condividere una causa, sentirsi parte di qualcosa.
Per questo durante l’evento si è parlato molto di community fundraising, membership, volontariato e coinvolgimento territoriale.
Molto forte anche il tema della trasparenza. Oltre metà dei donatori dichiara infatti di non voler contribuire se non riceve informazioni chiare sulla destinazione dei fondi. La rendicontazione non è più solo un obbligo morale: è diventata una vera infrastruttura della fiducia.
In questo senso Donare 3.0 sembra fotografare un passaggio storico: il fundraising non può più limitarsi alla raccolta economica. Deve costruire relazione, accountability, esperienza condivisa e senso di appartenenza.
Il dono digitale in Italia non sta semplicemente crescendo. Sta cambiando natura. Sta diventando più mobile, più relazionale, più comunitario, più trasparente. E forse anche più politico, nel senso più alto del termine: capace cioè di ridefinire il modo in cui cittadini, organizzazioni e territori collaborano per produrre impatto sociale.
In definitiva
Valeria Vitali, Presidente di Fondazione Rete del Dono coglie quindi un aspetto critico e sintetizza: “Il dono cresce quando da gesto individuale diventa esperienza di comunità, più sociale, più concreto e più vicino. La sfida è costruire le condizioni perché la donazione non sia solo transazione, ma una relazione capace di generare fiducia, partecipazione e impatto visibile. Il dono diventa sociale, quando le persone condividono una causa perché ci credono, perché vedono altri partecipare, perché appartengono a una comunità. Il donatore – aggiunge Vitali – non è più solo chi contribuisce, ma può diventare chi mobilita. Noi lo vediamo chiaramente in occasione di Milano Marathon, sempre di più i runner decidono di affiancare alla propria sfida sportiva quella solidale, raccogliendo fondi per l’organizzazione in cui credono. E quest’anno il loro impegno ha generato oltre 2milioni di euro in donazioni”.