Italiani in ambasce, ma reattivi. Il Rapporto Coop 2025 su consumi e stili di vita dei nostri connazionali ‘racconta’ il potente cambiamento in atto e registra come il pianeta nel suo insieme e non solo il clima sociale appaiano destabilizzati.
Redatto dall’Ufficio Studi di Ancc-Coop (Associazione Nazionale Cooperative di Consumatori-Coop) con la collaborazione scientifica di Nomisma, il supporto d’analisi di NielsenIQ e i contributi originali di Circana, GS1-Osservatorio Immagino, CSO Servizi, GfK, Mediobanca Ufficio Studi, il rapporto illustra la marcata discontinuità nel ‘sentire’ delle persone.
Mai nella storia più recente per lo meno (senza contare Torri Gemelle e fallimento Lehman Brothers) macroeconomia e geopolitica avevano influenzato la percezione del futuro in maniera così impattante.
Il mondo Usa-centrico che a Occidente veniva considerato come un dato di fatto intangibile, entra per la prima volta in discussione. Siamo piombati in una sorta di età del caos in cui non è chiaro il ruolo che l’Europa potrà giocare.
Italiani preoccupati e pessimisti
Proprio con l’amministrazione di Donald Trump viene messa per la prima volta in discussione la leadership americana, a tutto vantaggio delle potenze asiatiche e del Sud del mondo.
Nel 2025 – registra il report – la Cina viaggia su un tasso di crescita annuo del Pil intorno al +5%, l’India supera il +6% a fronte di ben più modesti +1,9% degli Usa e + 1% dell’Ue. Nel nuovo contesto la tecnologia per il controllo dello spazio e quella per lo sviluppo dell’AI sono considerati da molti come un moltiplicatore del futuro progresso economico e sociale (l’impatto sulla crescita del Pil globale potrebbe arrivare fino a un +20%-+30% su base annua), al netto di dubbi e timori che ancora comunque persistono.
La preoccupazione è – secondo la ricerca – il nuovo mood degli italiani. Le stime dei previsori macroeconomici individuano per il biennio 2025-2026 una crescita su base annua del Pil di mezzo punto percentuale, mentre le previsioni degli opinion leaders intervistati sono anche più pessimistiche (+0,1% nel 2026).
L’essenza stessa della società dei consumi in discussione
A fronte di un’occupazione in crescita (sono 840.000 i nuovi occupati), fa difetto all’Italia la produttività per ora lavorata che è prevista in decrescita fino al -1,4%, in maniera opposta rispetto al resto dell’Europa. E proprio questa mancata crescita non fa ripartire l’ascensore sociale fermo da anni, mentre rimane ingessata la situazione dei redditi delle famiglie in un Paese dove oggi il 10% della popolazione detiene il 58% della ricchezza (peggio di noi solo i tedeschi).
Spazzati via l’ostentazione e il possesso, gli italiani sono al tempo stesso idealisti e pragmatici. Se è vero, infatti, che nel 2024 la spesa complessiva delle famiglie italiane è cresciuta del +0,5% rispetto a cinque anni fa, oltre la metà è assorbita dalle spese obbligate (abitazione, utenze domestiche, trasporti e cibo) e il risparmio persiste come driver primario di acquisto per il 42% degli italiani. Ad essere messa in discussione è l’essenza stessa della società dei consumi.
Seconda mano, meno fuoricasa, più sostituti vegetali della carne. E meno alcol
Al posto del piacere del possesso, l’Italia di oggi scopre il vero valore nelle esperienze di vita, acquista solo le cose indispensabili, ama il second hand e ripara gli oggetti piuttosto che sostituirli. E anche quando torna a spendere in acquisti tecnologici (16,5 miliardi di euro negli ultimi 12 mesi, +1,2% su base annua) lo fa privilegiando l’utilità alla gratificazione e meno elettronica di consumo (gli acquisti annui di smartphone si riducono di 2 milioni di unità rispetto al 2022).
In un momento di convulsi cambiamenti, muta ancora (ma resta privilegiato) il rapporto degli italiani con il cibo. I consumi (e le preparazioni) alimentari tornano innanzitutto nella sfera domestica. Nei primi 6 mesi del 2025 la spesa per la ristorazione fuori casa cala di un -2,2% rispetto al 2024 e un italiano su 3 vi rinuncerà ulteriormente nei mesi a venire. Contestualmente si registra una ripresa importante nei carrelli della spesa, con le vendite nella grande distribuzione che, nei primi sei mesi del 2025, fanno registrare una crescita su base annua, rispettivamente, del +3,8% a valore e del +2% a volume. A fare da traino frutta e verdura e altri comparti del fresco. Mentre negli ultimi 12 mesi i sostituti vegetali delle proteine animali sono cresciuti 10 volte di più delle carni.
Boom vendita bilance, meno discount
Il cibo ha inoltre acquisito nella percezione corrente e maggioritaria una funzione di alleato della salute; la longevità si conquista a tavola, ma non si disdegna nemmeno l’utilizzo di farmaci ad hoc. Ogni grammo conta e il controllo peso che quasi 1 italiano su 4 fa almeno una volta a settimana può spiegare il vero e proprio boom di vendite delle bilance sia per la persona che per gli alimenti.
Seppure l’inflazione alimentare sia meno alta nel nostro Paese che nel resto d’Europa (nei primi sette mesi del 2025 la crescita è stata del +3,1%su base annua e del +29,1% rispetto al 2019 a fronte di una media Ue rispettivamente del +3,3% e del +38,5%) le persistenti difficoltà reddituali degli italiani fanno sì che resti alta anche a tavola la ricerca del risparmio e di soluzioni di maggiore convenienza. Questa ricerca sembra rivolgersi però in minor misura all’utilizzo del discount che nel primo semestre registra una crescita a volume del +1,8%, ma piuttosto agli scaffati dei supermercati che mettono a segno un +2,7% dove gli italiani prediligono i prodotti in promozione e quelli a marchio del distributore.
Sostenibilità e sensibilità eco
Il Rapporto Coop 2025 dedica ampio spazio alle esperienze di sostenibilità e alla crescente sensibilità eco degli italiani. Pace, diritti civili e clima sono diventati pilastri della nuova idea di sostenibilità per gli italiani.
Il 64% della popolazione considera la pace e i diritti civili come priorità, seguiti dalla lotta alla povertà e alla violenza di genere (55%) e dal lavoro dignitoso e riduzione delle disuguaglianze (62%). Il cibo è visto come alleato della salute e della longevità, con una forte attenzione alla qualità nutrizionale e alla lettura delle etichette: 7 italiani su 10 lo fanno regolarmente.
Cresce l’interesse per il biologico, soprattutto nel Sud Italia, con oltre 8 milioni di consumatori intenzionati ad aumentare questi acquisti. Il trend no-alcol è in forte crescita, con 15,4 milioni di italiani che scelgono bevande analcoliche anche in contesti sociali.
Consumi consapevoli e nuovi stili di vita
Gli italiani si mostrano idealisti ma pragmatici: meno attratti dal possesso, più orientati al senso e all’utilità. Si privilegia il second hand, la riparazione e il risparmio: il 42% considera il risparmio il primo criterio d’acquisto. Cala l’interesse per il consumo compulsivo, anche nel settore tecnologico: ad esempio, le vendite di smartphone sono diminuite di 2 milioni di unità rispetto al 2022. La casa torna al centro del consumo: diminuisce la spesa per la ristorazione fuori casa (-2,2%) e aumenta quella nella grande distribuzione (+3,8%).
